Perilaku konsumen dalam memesan makanan secara online semakin eksploratif. Data GrabAds menunjukkan 79% pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan, bukan pencarian langsung. Kondisi ini mendorong brand makanan dan minuman (F&B) untuk membangun perhatian konsumen sejak tahap awal hingga keputusan pembelian.

Temuan tersebut menjadi salah satu fokus dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, forum yang untuk pertama kalinya digelar di Indonesia untuk mempertemukan pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis industri F&B guna membahas perubahan perilaku konsumen serta strategi pemasaran berbasis data.

Berdasarkan data Kementerian Perindustrian, industri makanan dan minuman Indonesia tumbuh 6,7% pada semester I 2026. Sementara itu, nilai transaksi bruto layanan pengantaran, termasuk GrabFood dan GrabMart, di Asia Tenggara meningkat 24% pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Di tengah pertumbuhan tersebut, konsumen semakin terbuka terhadap pilihan baru. Pengguna berat GrabFood rata-rata memesan dari 62,8 merchant berbeda dalam setahun, dengan lebih dari 40% pesanan berasal dari merchant yang belum pernah mereka pesan dalam 12 bulan sebelumnya.

Sebelum menentukan pilihan, konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi hingga sekitar enam merchant. Data ini menunjukkan bahwa tahap eksplorasi menjadi peluang penting bagi brand untuk memperkenalkan produk dan memengaruhi keputusan konsumen.

“Di GrabFood, sebagian besar pesanan dimulai dari browsing, menunjukkan bahwa konsumen masih mengeksplorasi dan mempertimbangkan pilihan sebelum menentukan brand yang ingin mereka beli,” ujar Roy Nugroho, Director of Commercial Grab Indonesia.

Menurut Roy, brand perlu memenangkan dua tahap dalam perjalanan konsumen, yakni Top of Mind dan Top of Cart. Top of Mind berkaitan dengan membangun kesadaran dan pertimbangan terhadap brand sebelum konsumen berniat membeli. Sementara itu, Top of Cart berfokus pada mempertahankan preferensi hingga konsumen benar-benar menyelesaikan transaksi.

Data GrabAds menunjukkan bahwa pada sejumlah brand besar di GrabFood, hanya sekitar 29–42% pencarian berdasarkan nama brand yang berakhir menjadi pesanan. Selain itu, konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61% lebih mungkin mencari brand yang sama dalam bulan tersebut.

Kampanye F&B Dorong Awareness hingga Pembelian

GrabAds juga menyoroti penerapan strategi pemasaran full-funnel melalui kolaborasi dengan sejumlah brand.

CHAGEE, misalnya, menjalankan kampanye kreatif bersama Grab melalui merchandise mini jaket Grab dan iklan digital. Selama periode kampanye, CHAGEE mencatat pertumbuhan jumlah pesanan di GrabFood lebih dari 68%.

Sementara itu, kampanye “OREO Berbagi Seru” dari Mondelez Indonesia bersama GrabAds memanfaatkan momentum Ramadan melalui hampers dengan pesan personal dan ucapan digital berbasis augmented reality (AR). Kampanye yang terhubung dengan GrabMart tersebut juga mengajak konsumen mengirimkan hampers ke 13 panti asuhan mitra Grab di Jabodetabek.

Inisiatif tersebut mendorong penjualan SKU OREO di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat.

Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, GrabAds menekankan pentingnya pemanfaatan first-party consumer insights dan berbagai kanal pemasaran untuk menjangkau konsumen pada momen yang relevan. Strategi ini diarahkan untuk menghubungkan pembangunan kesadaran merek dengan konversi, mulai dari tahap eksplorasi hingga pembelian. (Risma)