De rol van public relations (PR)-consultants verschuift steeds meer van louter communicatie-uitvoering naar een meetbare strategische functie. Een studie van Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia (APPRI) samen met Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya toont aan dat bijna 100 procent van de respondenten behoefte heeft aan reputatiemanagement, terwijl ongeveer 75 procent marktintelligence nodig heeft.

Aan de studie, getiteld “Tren Belanja Jasa PR dan Optimisme terhadap Industri PR di Tahun 2026”, namen 24 bedrijven uit 19 sectoren deel. Naast reputatiemanagement en marktintelligence heeft ongeveer 60 procent van de respondenten behoefte aan integrated marketing communication en 35 procent aan ondersteuning op het gebied van belangenbehartiging.

Deze bevindingen tonen aan dat de verwachtingen ten aanzien van PR-consultants breder worden. Ze omvatten reputatie-, stakeholder-, issue- en crisismanagement, intelligence en meer concrete bijdragen aan organisaties. Maar liefst 25 procent van de respondenten noemt Return on Investment (ROI) als het uiteindelijke effect dat van communicatie- en PR-activiteiten wordt verwacht.

De praktijk van communicatiemeting blijft echter een uitdaging. Slechts 36 procent van de respondenten meet regelmatig. In totaal meet 32 procent alleen wanneer er een project of campagne loopt, terwijl nog eens 32 procent het succes van communicatie nog niet meet.

Ketua Umum APPRI, Sari Soegondo, zegt dat deze situatie laat zien dat de sector moet verschuiven van het meten van output naar outcome en impact.

“Pengguna jasa konsultan PR menuntut pencapaian lebih jauh dari hanya sekadar output. Studi APPRI menyebutkan bahwa 25 persen pengguna jasa menginginkan Return on Investment sebagai bagian dari indikator keberhasilan kerja PR,” ujar Sari.

APPRI is ook van plan de richtlijnen voor het meten van PR-succes te versterken aan de hand van het raamwerk van de Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Deze stap wordt belangrijk geacht nu de vraag groeit naar PR die innovatiever en geïntegreerder is en kan bijdragen aan bedrijfsgroei.

Het model brengt senior PR-consultants samen met expertise in media planning and buying, digital marketing, KOL- en creator-strategie, creative development, analytics en technology-driven business transformation.

Foto: Prologue

CEO Prologue Indonesia, Dody Siregar, is van mening dat communicatie-integratie niet slechts draait om het samenbrengen van verschillende diensten binnen één bedrijf, maar om de waarborg dat alle activiteiten vertrekken vanuit hetzelfde begrip van het bedrijf, de stakeholders en de risico’s.

“Persoalannya bukan apakah perusahaan harus memilih PR atau digital, earned media atau paid media, tapi apakah riset, reputasi, kreativitas, distribusi, dan evaluasi dibangun berdasarkan satu pemahaman mengenai bisnis, stakeholder, dan risiko,” kata Dody.

Volgens hem moet integratie ook de grenzen tussen redactionele en commerciële functies bewaken, waaronder de onafhankelijkheid van berichtgeving, transparantie van betaalde content en duidelijkheid over de relatie met creators.

Ondertussen verandert de ontwikkeling van artificial intelligence (AI) ook de manier waarop de communicatiesector werkt. De technologie wordt inmiddels gebruikt ter ondersteuning van onderzoek, monitoring, het in kaart brengen van gesprekken, data-analyse en het opzetten van early warning systems voor kwesties en reputatierisico’s.

Prologue ontwikkelt de aanpak “Human Wisdom + AI Intelligence”, waarbij AI wordt ingezet om het menselijke vermogen om informatie te verwerken en patronen te ontdekken uit te breiden, terwijl de interpretatie van context, stakeholders, risico’s en ethiek, evenals de besluitvorming, bij mensen blijft.

Deze veranderingen vinden plaats tegen de achtergrond van stijgende digitale advertentie-uitgaven. We Are Social schat dat de totale advertentie-uitgaven in Indonesië in 2025 US$6,97 miljard zullen bedragen, een stijging van 5,3 procent op jaarbasis. Ongeveer 52 procent, oftewel US$3,64 miljard, wordt toegewezen aan digitale kanalen. De uitgaven aan advertenties op sociale media groeiden met 11,3 procent, terwijl influencer marketing met 14,4 procent toenam.

Ook aan de kant van de sector is het optimisme over de vooruitzichten voor PR vrij groot. De APPRI-studie vermeldt dat 52 procent van de respondenten zeer optimistisch is en 36 procent optimistisch over de groei van de PR-sector in de komende drie tot vijf jaar. Factoren die deze groei stimuleren zijn onder meer de toenemende behoefte aan reputatiemanagement, de complexiteit van kwesties en crises, ontwikkelingen op het gebied van technologie en data, en eisen rond regelgeving en verantwoording.

Dit optimisme moet echter worden gevolgd door een versterking van de capaciteit van consultants, vooral op het gebied van technologie, data, strategic advisory, innovatie en effectmeting.

PR-professional en PR Director Prologue, Adam Rinaldi, zegt dat ervaring de basis blijft van strategische PR, maar voortdurend moet worden vernieuwd met nieuwe competenties en benaderingen.

“Pengalaman harus diuji kembali, dilengkapi data, dan dipertemukan dengan kompetensi baru,” ujar Adam.

Nu de behoeften van cliënten veranderen en het communicatielandschap steeds complexer wordt, moet de PR-sector niet alleen publicaties of exposure opleveren, maar ook kunnen aantonen welke bijdrage wordt geleverd aan de reputatie, het vertrouwen en de bedrijfsdoelstellingen van een organisatie. (Henry)